branding

Branding, une définition

Tout le monde parle de branding, mais quelles en sont les significations ? Ce mot fait partie de ces termes caméléon qui semblent changer de sens en fonction de leur contexte. Il est également un joker fourre-tout qui peut parfois sauver les posts de quelques marketeurs en mal d’inspiration… Néanmoins, il peut être défini simplement, d’autres personnalités du design ou de la communication l’ont fait avant moi, mais je n’en citerai que deux en fin d’article pour appuyer ma démonstration. Il existe de nombreuses références sur le sujet, n’hésitez pas à partager les vôtres dans la partie commentaires.

La marque : une vision, un comportement

Il est difficile de donner une définition du branding sans passer par la case « brand »... Pour comprendre l’intérêt du branding dans un projet de marque quel qu’il soit, il faut aller chercher dans ses fondements. Son histoire, ses valeurs, sa culture qui le constituent et lui confèrent une personnalité unique. De là, émane une vision, sa vision du monde, fortement rattaché à ses valeurs, sa culture etc. Une marque qui cultive son histoire de manière sensible nous propose une vision du monde, à laquelle on adhère ou pas… mais cette vision du monde n’a de sens que si elle s’accompagne d’un rapport au monde. C’est là qu’intervient le branding. Faire de la marque une expérience, nourrie d’images personnelles mémorisables et reconnaissables pour votre public est un enjeu majeur du branding. Mais cela ne suffit pas. Nous disions rapport au monde… et donc comportement. Tel un organisme vivant, la marque évolue en proximité avec les autres (ceux qui la questionnent, la choisissent, l’ignorent ou la dénigrent) et doit donc adapter son comportement à ces interactions. Le branding a pour autre enjeu de construire et nourrir une relation avec votre public, basée sur l’échange, la conviction et l’engagement. Etre résolument créatif et sincèrement à l’écoute, sont deux conditions essentielles pour voir grandir cette relation, mais la rendre « affective » dépendra de l’histoire personnelle que votre public aura avec elle et sur laquelle vous n’aurez pas toujours prise. Penser le branding en terme de relation et de partage de valeurs doit permettre de créer des occasions de faire naître cette histoire.

A living brand is a pattern of behavior not a stylistic veneer. Marty Neumeier

Cette citation est un extrait de la célèbre présentation « The brand Gap » de Marty Neumeier,
à laquelle vous pouvez jeter un oeil :

brandthinking

 

Pour poursuivre la réflexion, également je vous conseille la lecture de « BRAND THINKING and other noble pursuits » de l’excellente Debbie Millman. Une inspirante ressource d’interviews pour ceux qui s’intéressent au trio réflexion/design/stratégie.